Internacional
Cuando internet estaba llamado a democratizar el mundo
Un largo “tren de evidencias”, de 95 vagones ni más ni menos. Eso es lo que pretendía ser –y en buena parte lo consiguió– el Manifiesto Cluetrain que en 1999 lanzaron en internet los pioneros en marketing y sociología digital Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger. Se trataba de un pequeño pero ambicioso listado sobre la revolución que tanto para los negocios como para las relaciones sociales tenía ya la red, principalmente en Estados Unidos.
El texto, no en vano, emulaba las Noventa y cinco tesis de Martín Lutero, la obra que sentaba las bases de la Reforma protestante. Y cuando se publicó en formato libro un año después para convertirse en toda una revolución en el mundo de la empresa lo hizo con un explícito subtítulo: El ocaso de la empresa convencional. Ofrecemos una síntesis de esos 95 puntos que llegaron al papel.
Aunque el manifiesto se dirigió a un público corporativo y rápidamente se convirtió en el referente de un nuevo marketing, aún en el siglo XX anticipaba lo que acabarían siendo las redes sociales desde la libertad y democratización que prometía la red situando de igual a igual a sus usuarios, fuesen ciudadanos de a pie o grandes corporaciones. De hecho, algunos analistas consideran que Facebook y Twitter deben su génesis al Manifiesto Cluetrain.
Para los autores, las posibilidades que abrían las tecnologías de la información y la comunicación, entonces apenas desarrolladas por la intranet de las grandes empresas, los grupos de noticias o los chats, suponían una nueva era en las relaciones sociales, más humanas y directas que las que ofrecían los principales canales de comunicación, empezando por la publicidad y acabando por los medios de comunicación.
“Ha comenzado una poderosa conversación global. A través de internet, las personas están descubriendo e inventando nuevas formas de compartir conocimiento relevante a una velocidad vertiginosa”, introducían los autores sus tesis en un momento de euforia e ingenuidad a partes iguales.
Pero los planes de estos pioneros no salieron como habían previsto. Casi dos décadas después y una evolución tan acelerada como insospechada de una tecnología que ha acabado por transformar el mundo y la sociedad, dos de los autores del manifiesto, Doc Searls y David Weinberger, alertaron de la deriva de Internet y las redes de la mano de las grandes plataformas.
“En 1999, internet parecía imparable. Ahora hemos puesto en peligro sus posibilidades transformadoras. Aquellos principios han sido enterrados por grandes gigantes”, admitieron.
El manifiesto
“1. Los mercados son conversaciones.
”2. Los mercados van de seres humanos, no de segmentos demográficos.
”3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se producen con una voz humana.
(…)
”6. Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación.
”7. Los hiperenlaces socavan a las jerarquías.
”8. En los mercados interconectados, como entre empleados interconectados, la gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicación.
”9. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.
”10. Como resultado, los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental.
Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos imposibles en la era de los medios masivos de comunicación
”11. Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre sí mismos que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general.
”12. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo.
”13. Lo que ocurre en los mercados, también sucede entre los empleados. Una construcción metafísica llamada compañía es lo único que queda entre los dos.
”14. Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas conversaciones interconectadas. Para su audiencia objetivo, las compañías suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas.
”15. En sólo unos pocos años, la actual voz homogenizada del mundo de los negocios –el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales– parecerá tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo XVIII.
”16. Hoy en día, las empresas que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención de nadie.
”17. Las compañías que asumen que los mercados en línea son iguales a los mercados que ven sus anuncios por televisión se engañan a sí mismas.
No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos
”18. Las compañías que no se dan cuenta que sus mercados ahora están interconectados persona a persona, y por consecuencia volviéndose más inteligentes y profundamente unidos en conversación, están perdiendo su mejor oportunidad.
”19. Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta podría ser su última oportunidad si la desperdician.
(…)
”28. La mayoría de los planes de marketing se basan en el temor de que el mercado pueda enterarse de lo que realmente sucede dentro de la compañía.
”29. Ya lo dijo Elvis Presley: ‘No podemos seguir juntos si sospechamos mutuamente’.
”30. La lealtad a la marca es la versión corporativa de una relación estable, pero la ruptura es inevitable y se llega rápido. Gracias a que están interconectados, los mercados inteligentes pueden renegociar sus relaciones con velocidad increíble.
”31. Los mercados interconectados pueden cambiar de proveedores instantáneamente. Los empleados interconectados pueden cambiar de empleador durante la comida. Las propias iniciativas de reducción de tamaño en las empresas nos enseñaron a preguntar: ‘¿Lealtad? ¿Qué es eso?’.
”32. Los mercados inteligentes encontrarán proveedores que hablen su mismo lenguaje.
Hay millones de personas en línea que perciben a las empresas como algo más que curiosas ficciones legales
”33. Aprender a hablar con una voz humana no es un truco de magia. No puede ser aprendido en alguna conferencia.
”34. Para hablar en una voz humana, las empresas deben compartir las preocupaciones de sus comunidades.
”35. Pero primero, deben pertenecer a una comunidad.
”36. Las empresas deben preguntarse a sí mismas hasta dónde llega su cultura corporativa.
”37. Si su cultura acaba antes que comience su comunidad, entonces no tendrán mercado.
”38. Las comunidades humanas se basan en el diálogo, conversaciones humanas acerca de inquietudes humanas.
”39. La comunidad del diálogo es el mercado.
”40. Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán.
Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien vendrá y nos prestará mayor atención
(…)
”57. Las empresas inteligentes harán lo que sea necesario para lograr que lo inevitable suceda cuanto antes.
”58. Si el coeficiente intelectual se midiera como la disposición de abrir paso o quitarse de en medio, resultaría que muy pocas compañías se han vuelto sabias.
”59. Aunque en este momento es un poco subliminal, hay millones de personas en línea que perciben a las empresas como algo más que curiosas ficciones legales tratando activamente de evitar que sus conversaciones se hiperconecten.
(…)
”67. Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos: ¿por qué no escuchas? Pareciera que hablas un idioma distinto.
”68. El lenguaje inflado y pomposo que utilizas –en la prensa, en tus conferencias–, ¿qué tiene que ver con nosotros?
”69. Quizás impresiones a tus inversores. Tal vez impresiones a la bolsa de valores. No nos impresionas a nosotros.
(…)
”72. Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos creando.
”73. Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quítate los zapatos y déjalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja del burro!
Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando
”74. Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo.
”75. Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar.
”76. También tenemos algunas ideas para ti: nuevas herramientas que necesitamos, algún servicio mejor. Cosas por las cuales estamos dispuestos a pagar. ¿Tienes un minuto?
”77. ¿Estas tan ocupado haciendo negocios que no puedes contestar nuestro correo electrónico? ¡Vaya! Volveremos mas tarde. Tal vez.
(…)
”89. Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien vendrá y nos prestará mayor atención, será más interesante y divertido para jugar.
(…)
”92. Las compañías gastan millones de dólares en el efecto 2000. ¿Cómo es que no pueden escuchar el tictac de esta bomba de relojería? En riesgo está algo más importante.
”93. Estamos tan adentro de las empresas como fuera de ellas. Los límites que separan nuestras conversaciones se asemejan el muro de Berlín, son sólo un estorbo. Sabemos que caerán. Trabajaremos de ambos lados para hacerlos caer.
”94. Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen un mar de confusión. Pero nos estamos organizando más rápido que ellas. Tenemos mejores herramientas, más ideas nuevas y ninguna regla que nos detenga.
”95. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.”
