Marcus Collins, uno de los publicistas más prestigiosos del mundo: "En un mundo polarizado, el centro es el lugar más arriesgado para quedarse, es donde está quien no hace nada"

Dec�a la escritora Ana�s Nin que no vemos las cosas como son, sino que las vemos como somos. Lo cree tambi�n Marcus Collins (Detroit, Estados Unidos, 1979), uno de los publicistas m�s famosos del mundo por sus campa�as para Jay-Z, Nike o McDonald’s. Y lo sostiene porque hay un hilo que une el movimiento MAGA (Make America Great Again) con el ISIS (el Estado Isl�mico de Irak y Siria). Es el mismo que vincula, por ejemplo, a Beyonc� con Apple. O el que explica el triunfo de una de las campa�as publicitarias de mayor repercusi�n de todos los tiempos: la del Hombre Marlboro, que molde� la conducta de una sociedad entera convirti�ndose en un �s�mbolo cultural ic�nico�.

�C�mo? Personificando en 1954 �todas las aspiraciones de la masculinidad�, seg�n describe Collins en su libro El poder de la cultura (Ediciones Pen�nsula), que publica ahora en Espa�a. El Hombre Marlboro era un vaquero aguerrido salido del Lejano Oeste en cuya boca no faltaba nunca un cigarrillo. Cuando se lanz� la campa�a, �la vida en Estados Unidos era la ant�tesis del universo del Hombre Marlboro�. En lugar de ir a la conquista del Lejano Oeste, el hombre americano se hab�a refugiado en la periferia de las ciudades, en esas zonas residenciales impolutas donde la vida dom�stica discurr�a sin sobresaltos tras las verjas blancas. �Fumar cigarrillos daba a los hombres una sensaci�n de rebeli�n en una existencia por lo dem�s d�cil�, explica Collins.

Los estadounidenses lo entendieron y, a partir de aquel momento, legitimaron y avalaron lo que hasta entonces hab�a sido percibido como un producto nocivo y da�ino para la salud. El tabaco no dej� de ser eso, pero la visi�n social de lo que significaba cambi� para siempre.

De la ca�da de Julio Iglesias por la pendiente de la fama podr�amos decir hoy lo mismo. Las cosas no (siempre) cambian: cambiamos nosotros y nuestra forma de ver el mundo. As� que el secreto de las marcas -o de los grandes l�deres- que han logrado trascender para identificarse con su p�blico se resume en dos palabras: conexi�n cultural. Collins, doctor en Marketing por la Temple University y reconocido por Thinkers50 y Deloitte como uno de los 30 pensadores que est�n dando forma al futuro, desgrana en esta entrevista por Zoom qu� hay tras esa estrategia que busca no solo llegar a las masas. De lo que se trata es de liderar a las masas.

Su tesis es que la cultura influye de manera inconsciente en todos los aspectos de nuestra vida. Todo lo que hacemos son actos culturales: lo que compramos, lo que conducimos, c�mo nos vestimos… Una de sus frases es que �no existe un veh�culo que influya m�s en el comportamiento humano que la cultura�. �Por qu� tiene un efecto tan potente en la gente?

La cultura, en esencia, es el sistema operativo de la humanidad. Es el sistema operativo que gobierna todo lo que hacemos. �Por qu�? Porque la cultura est� arraigada en nuestra identidad, en qui�nes somos. Y en funci�n de qui�nes somos, vemos el mundo de una determinada manera. Por eso, para algunos, una vaca es cuero. Para otros, una deidad. Pero una vaca tambi�n puede significar la cena. Lo mismo pasa con una alfombra. Para unos es un art�culo decorativo y, para otros, un lugar de culto. Todo depende de qui�n seas. Si en tu mundo una vaca es sagrada, no cenar�s hamburguesa. Nuestros comportamientos o nuestro lenguaje se convierten as� en subproductos de nuestra identidad y de nuestra cosmovisi�n. Y las expresiones de todo eso, como la m�sica, el cine, la televisi�n, la poes�a o el folclore, se convierten en parte de lo que somos. Y porque somos estas cosas, las consumimos y nos adornamos con artefactos que no son m�s que una forma de representar nuestra adhesi�n cultural. De ah� que pueda decirse que no hay fuerza externa m�s influyente en el comportamiento humano que la cultura, porque la cultura avanza bas�ndose en una simple pregunta.

�Cu�l?

�La gente como yo hace algo as�? Si la respuesta es s�, lo hacemos. Si la respuesta es no, no lo hacemos.

Usted conoce bien las estrategias publicitarias que hay tras el �xito de Nike o Apple, pero tambi�n de Beyonc� o Donald Trump. �Qu� distingue a todas estas marcas y c�mo han logrado convertirse en un fen�meno en s� mismas?

Las marcas m�s fuertes y poderosas son las que trascienden la categor�a en la que se encuentran.Son m�s que unas simples zapatillas. Son m�s que un simple ordenador. Son m�s que un simple pol�tico, para bien o para mal. Las marcas, por su propia naturaleza, son recipientes de significado. Evocan pensamientos y sentimientos en relaci�n con un producto, una empresa, una organizaci�n o una persona. Si las marcas son recipientes de significado y la cultura es la forma en que creamos significado y traducimos el mundo, entonces las marcas son inherentemente culturales. Las marcas con mayor significado -es decir, las marcas que son m�s que los productos que crean y que significan algo que resuena en nuestro coraz�n y en nuestra mente- se convierten en las m�s poderosas. Nike lo es porque no es solo unas zapatillas. Nike cree que cada ser humano es un atleta y quien lleva sus zapatillas adopta esta creencia. Lo mismo pasa con Apple, que es m�s que una empresa de ordenadores. En la �poca de Steve Jobs, Apple cre�a en desafiar el statu quo. Al menos en aquellos primeros a�os, si usabas productos Apple no pertenec�as al statu quo.

“Trump ha puesto a prueba los l�mites de hasta d�nde pueden moldear las marcas pol�ticas el poder de la cultura. Pero antes que �l ya lo hizo Obama”

Apple ha ido incluso m�s all�, con productos que son venerados como objetos de culto. En el libro se refiere a un estudio que concluy� que sus fans activan la misma regi�n cerebral que los feligreses cuando van a misa. �C�mo ha logrado semejante haza�a?

Steve Jobs fue brillante haciendo esto. La convicci�n o creencia de una marca empieza as�, en la mente o el coraz�n de su fundador. Steve Jobs fund� esta empresa porque cre�a en algo. La marca es una expresi�n de sus creencias. Steve Jobs dijo: �No solo estamos haciendo un gran ordenador, sino que estamos desafiando el statu quo. Estamos rompiendo con la norma convencional y subvirtiendo la ortodoxia�. Todo lo que hizo a trav�s de Apple fue una manifestaci�n de esta idea. Sacaron al mercado la interfaz gr�fica de usuario y subvirtieron la forma tradicional en que interactu�bamos con los ordenadores. Con iTunes trastocaron la ortodoxia de la industria musical. Todo lo que Apple ha hecho como empresa se ha basado en ese sistema de creencias. Y la historia que cuenta sobre s� misma nos ayuda a identificarnos.

La marca que no es percibida entonces por la gente como una se�a de identidad, �est� condenada a extinguirse en un mundo donde hay infinidad de empresas haciendo los mismos productos?

Sin duda tendr� un problema. Sobre todo porque la mayor�a de los productos son efectivamente lo mismo y apenas tienen diferencias entre s�. Pero cuando las marcas trascienden la categor�a, no compiten en propuestas de valor: mi bater�a dura m�s, mi coche va m�s r�pido… Proyectan algo sobre s� mismas que las hace distinguirse de sus competidores. Por tanto, no est�n limitadas por lo que hacen.

Si hablamos de pol�tica, quienes encumbraron a Donald Trump tambi�n lo hicieron para desafiar el ‘statu quo’.

S�, para bien o para mal, Trump tambi�n es m�s que un pol�tico. Representa la idea de hacer grande a Estados Unidos. Hasta el punto de que si alguien usa una gorra de MAGA, inmediatamente se le atribuyen a esa persona los pensamientos y sentimientos que uno tiene sobre la marca. No solo te pones esa gorra por su funcionalidad. Esa gorra dice algo sobre tu identidad.

�Es Trump quien mejor ha sabido transformar la pol�tica en un fen�meno cultural?

Ciertamente ha puesto a prueba los l�mites de hasta d�nde pueden moldear las marcas pol�ticas el poder de la cultura. Pero yo dir�a que antes que �l ya lo hizo Barack Obama con �xito. Cuando se postul� en 2007, no lo hizo con un listado de ideas pol�ticas, sino que lo hizo con una idea cultural y una convicci�n basada en esto: la gente cre�a que el gobierno estaba roto y �l predicaba que esto se pod�a cambiar colectivamente. Yes, we can. La gente se lo crey� y vot� a Obama por la idea que representaba. Trump hizo exactamente lo mismo en 2016. Se postul� con la idea de que el gobierno hab�a ido demasiado lejos y apel� a los sentimientos de quienes se sent�an excluidos del progreso del pa�s. �l, como marca, representaba c�mo se ve�an a s� mismas estas personas. Votar a Donald Trump fue el proyecto de identidad de estos electores.

“Las marcas m�s fuertes y poderosas son las que trascienden la categor�a en la que se encuentran. Son m�s que unas simples zapatillas. Son m�s que un simple ordenador”

Compara el movimiento MAGA con el ISIS por su capacidad para captar a la gente a trav�s de un relato.

Porque el mismo mecanismo que nos sirve para animar a la gente a reciclar o a cuidarse mutuamente puede incitar a la gente a hacerse da�o y a aprovecharse de los dem�s. El ISIS, al igual que MAGA, se ha beneficiado de la convicci�n de que estas personas est�n muy comprometidas con sus creencias. Ellos predican su evangelio, evangelizan a la gente que ve el mundo de manera similar. En el caso del ISIS, evangelizan a personas que se sienten oprimidas y que est�n convencidas de que Occidente ha ido demasiado lejos. El ISIS no sale y dice: ��Quieres matar a gente?�. Ninguna secta hace eso. Ninguna secta dice: ��Quieres unirte a una secta?�. Sin embargo, empiezan con un sistema de creencias: �No te parece mal que sucedan estas cosas?�. Y t� dices: �S�, est� mal�. Ah� empieza la pendiente resbaladiza que te lleva a una comunidad de personas que cree lo mismo que t�. En poco tiempo, actuar�s seg�n sus comportamientos para mantener tu buena reputaci�n dentro de la comunidad. Lo mismo ocurre con MAGA: ��No crees que el pa�s est� yendo demasiado lejos?�. Antes de que te des cuenta, est�s metido en una especie de secta.

�Todo es susceptible de operar como una secta?

Algunos de nosotros practicamos el culto a la pol�tica, otros el culto a correr, a ver Stranger Things… Todos creemos que lo que nos es ajeno opera como una secta. Pero los mismos mecanismos funcionan en cada uno de estos casos. No son ni buenos ni malos.

Usted pone de ejemplo la campa�a de Nike protagonizada por Colin Kaepernick para explicar el valor que tiene para una marca identificarse con unas determinadas creencias. Que Nike se posicionase del lado del deportista que se arrodillaba durante el himno estadounidense contra la discriminaci�n racial gener� sin embargo pol�mica. �Asociarse con una ideolog�a no limita el alcance de una marca?

S�, 100%. Pero el marketing nos dir�a que no se puede llegar a todo el mundo. Asumiendo esto, el poder de la cultura radica en dirigirse a las personas que ven el mundo como nosotros, porque tendremos m�s probabilidades de que difundan el mensaje por nosotros. Adem�s, lo har�n con un nivel de credibilidad entre sus contactos que una marca dif�cilmente podr�a lograr.Si volvemos al ejemplo de Donald Trump, muchas personas convencidas se unieron al movimiento MAGA. Pero no lo hicieron por lo que dijo Trump, sino porque su padre lo mencion� en la mesa o porque su t�o hablaba bien de �l. Las personas en las que conf�o no est�n locas ni son est�pidas. As� que las marcas pueden invertir en marketing para llegar a m�s gente, pero lo m�s poderoso es cuando usan su comunicaci�n para activar a esas personas que ven el mundo como ellas.

En un mundo tan polarizado como el actual, �posicionarse ideol�gicamente puede ser m�s rentable para una marca que permanecer neutral?

Esta es una gran pregunta, porque la cuesti�n es la siguiente. Instintivamente tendemos a pensar que con un clima tan exaltado es mejor ir a lo seguro y mantenernos en el centro o en un punto intermedio. Nos decimos a nosotros mismos que no vale la pena posicionarse, que es mejor no mojarse por miedo a que salga mal. Pero el centro es el lugar m�s arriesgado para quedarse.

�Por qu�?

Porque jugar en el centro se basa en la idea de que en el punto intermedio es donde est�n todos. Y creemos entonces que todos har�n algo. Pero lo cierto es que en el centro est� todo el mundo que no hace nada hasta que no lo hace alguien antes. Las personas que ocupan el centro est�n constantemente observando lo que hacen los dem�s. Tienen aversi�n al riesgo y, simplemente, se mueven siguiendo al resto. En consecuencia, si juegas en un punto intermedio donde nadie se mueve hasta que todos los dem�s se mueven, nadie se mover�. Y lo que tienes que conseguir es a gente dispuesta a salirse de lo normal para incitar a otros a moverse en una u otra direcci�n. El punto medio ca�tico es un mito, pues las personas que lo ocupan no son las primeras en comprar nada, no son las primeras en ir a ver una pel�cula ni son las primeras en probar un restaurante. No van a ser las primeras en nada. Siempre van a esperar a ver qu� hacen los dem�s. Si queremos que la gente se mueva, tenemos que estar dispuestos a salir del centro. Lo que yo digo a las marcas es que deben posicionarse �nicamente sobre las cosas en las que realmente creen. No deben hacerlo por conveniencia, sino porque est�n convencidas.

Sostiene que el futuro de las marcas pasa por ser �tribales�, es decir, muy centradas en un nicho. Pero, �puede ser esto compatible con la cultura de masas?

S�. Todo lo que es masivo empez� siendo peque�o. Todo lo que ahora es normal fue raro alguna vez. Pas� de lo marginal, de lo tribal, a convertirse en algo normal.

“La marca que no sea percibida como una se�a de identidad tendr� un problema, porque la mayor�a de los productos son lo mismo y apenas se diferencian entre s�”

La sociedad est� cabreada. �Hasta qu� punto pueden marcas y l�deres pol�ticos rentabilizar este sentimiento?

Nuestra respuesta biol�gica a la ira y al placer es similar. Nuestro ritmo card�aco aumenta, nuestras pupilas se dilatan y sentimos la necesidad de expresarlo y de hacer algo. Tenemos que decidir d�nde vamos a poner nuestra energ�a. Podemos usar la identidad como una forma de animar a la gente a que se junte o como una forma de animar a que luche.

En el libro afirma que �no hay que marcar tendencia, sino crear cultura�. �Qu� significa?

El sistema operativo que es la cultura se negocia y construye socialmente por los miembros de la comunidad. Cada conversaci�n que tenemos, cada proyecto de identidad que construimos sobre nosotros mismos… contribuye al discurso de qu� es aceptable para personas como nosotros. As� que, cuando presentamos nuevas ideas a nuestra gente, potencialmente estamos cambiando la cultura. Estamos creando nuevos lenguajes, nuevos comportamientos… Esto significa que cada uno de nosotros puede crear cultura. Podemos al menos contribuir a la negociaci�n de lo que es aceptable y normal para personas como nosotros. Cada d�a participamos en este proceso de creaci�n cultural. Quienes lideran la cultura son quienes contribuyen a ella con nuevas ideas, nuevos comportamientos, nuevas formas de vestir que llamamos moda. Estas son las personas que tienden a liderar la cultura. Marcas, artistas e individuos por igual, porque aportan ideas novedosas al discurso por el que colectivamente decidimos sobre lo que es aceptable o no.

�De qu� campa�a publicitaria est� m�s satisfecho?

Estoy orgulloso de un fracaso. En 2009 estaba a cargo de la estrategia digital de Beyonc� y ten�a que lanzar su club de fans online. Fue un fracaso porque ya hab�a un grupo de personas conectadas con ella a trav�s de una ideolog�a compartida: el empoderamiento de la mujer. Ten�an hasta su propio lenguaje, por lo que al final nos asociamos con ellas para convertir el grupo en el club de fans oficial. Me ense�� una gran lecci�n: nosotros no construimos comunidad, sino que la facilitamos.

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