La publicidad del capricho cotiza al alza para mejorar el estado de ánimo de los consumidores

No vivimos un momento precisamente boyante para el bolsillo. Los precios est�n disparados y la inflaci�n es superior a los aumentos de salario que pocos han recibido. Seg�n un estudio lanzado este enero por Infojobs, un 42% no ha mejorado nada su sueldo en los �ltimos dos a�os, pese al encarecimiento, desde 2019, de algo tan b�sico como los alimentos por encima del 30%. Es m�s, el 38% admite haber perdido capacidad de compra, un panorama que se nota en el consumo y al que la publicidad le est� encontrando remedio.

El conocido como efecto Lipstick -la mayor venta de labiales rojos- de los periodos de econom�a de guerra ha tomado forma en esta �poca de incertidumbre en la tendencia treatonomics, que se est� imponiendo desde hace solo unos a�os. No es nada m�s, ni nada menos, que incentivar peque�as compras capricho que levantan el �nimo. En periodos de crisis, cuenta Juan Pedro Gonz�lez, Client director de la consultora de marketing y datos Kantar, los consumidores reducen las grandes compras, pero mantienen peque�os lujos. Se trata de “satisfacciones asequibles del d�a a d�a”.

El giro principal se dio, seg�n Abel Delgado, Business and Innovation director de Havas Play, en la pandemia. “Nos hemos vuelto m�s cortoplacistas en el modo de entender la vida y lo que esperamos de ella. Como el futuro est� car�simo y el mundo un poco loco, hemos cambiado el ahorro imposible por el peque�o placer para recuperar el control de nuestro presente”. En su reflexi�n est� la base de treatonomics, que pugna por ser la tendencia estrella. Desde spots -como Cada d�a hay algo que celebrar, de Navidul- a anuncios motivadores en redes sociales y hasta los m�s tradicionales han comenzado a apelar a la gratificaci�n.

Seg�n datos de Kantar, el 33% de los espa�oles estar�a dispuesto a endeudarse ligeramente si el gasto les aporta disfrute. Esto supera en seis puntos el porcentaje de hace dos a�os, y muestra la consolidaci�n del cambio de mentalidad. “El fen�meno ha pasado de ser una reacci�n a la crisis a convertirse en un comportamiento estable”, que adem�s caracteriza a la generaci�n Z. Para Gonz�lez hay campa�as que han sido muy representativas: Date un capricho, de Florys, y A todos nos gustan los caprichos, de Just Eat, est�n “centradas en normalizar el autorregalo cotidiano”.

Con esos mensajes se pone el foco en la recompensa emocional inmediata y se legitiman indulgencias cotidianas. El 91%, seg�n Kantar, considera importante darse esos caprichos que le aporten placer, confort o alegr�a. As� pues “la promesa ya no es solo el producto, sino el instante de bienestar que lo acompa�a”.

Treatonomics ha pasado por tres fases. “En su inicio se anclaba en la sensaci�n de consuelo; luego pas� a ser un capricho merecido y con el que identificarse”, detalla Delgado. “A d�a de hoy se ve como un elemento que previene futuros estados de tristeza”. Y es que es una estrategia emocional integrada en la rutina, que comenz� en la moda, la belleza, la alimentaci�n y el ocio. Pero a ella se est�n apuntando sectores tradicionalmente racionales como banca, seguros, energ�a o movilidad. El directivo de Havas cree que podr�a ampliar su foco en 2026 “a la salud ya no f�sica sino mental, y espiritual”.

La promesa de bienestar se encuentra en el lujo accesible que se ofrece a trav�s de una publicidad con est�ticas sensoriales y comunicaciones que celebran micro momentos. Por ello, treatonomics, asegura Delgado, se concentra en categor�as de placer a bajo coste: formatos mini, moda low cost, delivery de comida, ocio, especialidades de caf�, pan de masa madre…

DEMOCRATIZACI�N

“Con la incertidumbre actual, esta tendencia tiene m�s fuerza que nunca”, comparte Concha Santiago, chief Strategy officer de Ogilvy en Madrid. La toma de la publicidad que la emplea, y que, seg�n explica, legitima el consumo emocional de bienes no esenciales como forma de autorregalo y autocuidado.

Todos los segmentos comerciales que llenan el vac�o entre las necesidades b�sicas y los grandes lujos inalcanzables est�n emple�ndola. “Se centra, sobre todo, en el arte de la persuasi�n emocional, la creaci�n de un universo de deseo alrededor del producto, y la validaci�n de la indulgencia personal”, dice Santiago.

El experto de Kantar, por su parte, califica dicha indulgencia “sin culpa” como una de las mayores oportunidades de innovaci�n para las marcas. “Democratiza el acceso a la comunicaci�n, permitiendo que peque�as marcas se posicionen como caprichos inteligentes: proyectos artesanos, gourmet, moda accesible, velas, skincare, bebidas especiales o experiencias mini”, dice.

Tambi�n impulsa nuevos formatos, ediciones limitadas y productos premium asequibles, reduciendo barreras de entrada. La jefa de Ogilvy lo ratifica: “En 2026 veremos como la publicidad de treatonomics no ser� una opci�n, sino una necesidad estrat�gica para muchas marcas. Y “no solo las de bajo coste“, aunque es cierto que el e-commerce chino es relevante por su oferta de micro caprichos.

Por otro lado, la publicidad basada en esta tendencia tiene, en opini�n de Santiago, un desempe�o especialmente fuerte en redes sociales, como Tik Tok o Instagram, donde predomina la compra impulsiva y la est�tica sensorial. Pero el gran salto evolutivo que dar� la publicidad basada en Treatonomics llegar�, como adelanta Delgado, en el momento en que la IA se anticipe a la necesidad.