El cine busca recuperar el terreno perdido en la pandemia ofreciendo un espacio publicitario exclusivo y de prestigio para las marcas

Durante la �ltima d�cada, las salas de cine han tenido que hacer un esfuerzo tit�nico para sobrevivir. Primero lleg� el duro golpe de las plataformas de v�deo bajo demanda. Varios a�os despu�s, se produjo la pandemia. La p�rdida de espectadores ha acarreado otras consecuencias, tambi�n a nivel publicitario. Pero la ca�da de los ingresos no ha hecho que pierda su posici�n como medio de prestigio, capaz de ofrecer a los anunciantes un espacio de una exclusividad �nica, que multiplica la repercusi�n del mensaje.

En cuanto a volumen de ingresos publicitarios, el cine sigue siendo el �ltimo de los medios incluidos en los an�lisis de Infoadex. Pero, a su vez, es uno de los que han experimentado una evoluci�n m�s positiva durante los �ltimos a�os: pese al estancamiento de noviembre, en el acumulado de enero a octubre de 2025 creci� un 8,5%, tras haberse situado en 23,2 millones de euros a cierre de 2024, un 11,5% m�s que en el ejercicio anterior.

Ya queda lejos el desastre que supuso la crisis de la Covid-19, cuando los ingresos cayeron a m�nimos hist�ricos, por debajo de los 10 millones. Pero tambi�n hay una distancia considerable con los 36 millones que se hab�an alcanzado justo antes de la pandemia, a los que la industria intenta llegar poco a poco. “Aunque esta cifra a�n se sit�a un 36,6% por debajo de los m�ximos de 2019, evidencia una clara tendencia hacia la reactivaci�n, apoyada por la recuperaci�n de la asistencia a las salas y el renovado inter�s de los anunciantes por un entorno que ofrece una experiencia de marca �nica y de alto impacto”, tal como profundiza Patricia S�nchez Eguinoa, CEO de Infoadex. Y a�ade: “El cine, pese a los desaf�os, sigue demostrando un potencial notable como espacio de conexi�n emocional y de valor para las marcas”.

S�nchez Eguinoa coincide con Carlos Valiente, director general en 014 Media, compa��a especializada en la creaci�n y gesti�n de circuitos publicitarios en cuatro �reas entre las que se incluye el cine. A su juicio, el aumento del consumo audiovisual, aunque pudiera parecer un factor negativo, “ha reforzado la importancia de las experiencias que s�lo ofrece una sala”, ya que “cuando un espectador busca vivir una historia en condiciones �ptimas, sigue acudiendo al cine”. Y afirma rotundamente: “Para las marcas, sigue siendo un entorno pr�mium y muy diferencial“.

Julio G�lvez, Director Creativo Ejecutivo de la agencia Tangity, con amplia cartera de clientes del sector audiovisual, va un paso m�s all� y asegura que “el miedo que pudo tener la industria del cine con la llegada de las plataformas ha evolucionado hacia una sinergia bastante natural”. De hecho, contin�a, “contenidos que nacen en plataformas terminan en el cine y tambi�n al rev�s, generando un ecosistema muy poderoso y, lejos de restar prestigio, est� reforzando el valor del audiovisual como industria“.

Un modelo de exclusividad

014 Media es, junto a Moviedis, una de las dos compa��as que gestionan en exclusiva la comercializaci�n publicitaria de los cines espa�oles. Esto, detalla Valiente, les permite “homogeneizar la oferta y simplificar la planificaci�n a nivel nacional, as� como garantizar calidad en la proyecci�n y fiabilidad en los datos o facilitar que los exhibidores centren sus recursos en su actividad principal”. Este modelo de gesti�n, seg�n el directivo, “se replica tambi�n en otros pa�ses europeos, con resultados igualmente positivos”.

Otra de las �reas de actividad de 014 Media es el an�lisis del impacto de la publicidad en el espectador. Para ello, cuentan con estudios de neurom�rketing, eye tracking y an�lisis de recuerdo que han determinado que la atenci�n en las salas es un 90% m�s activa. “El entorno cinematogr�fico, con la oscuridad y el sonido envolvente, genera niveles de inter�s muy superiores a los de otros medios”, asegura Valiente. “En un momento donde la atenci�n se fragmenta constantemente, el cine se mantiene como un espacio pr�cticamente libre de distracciones“.

Desde 014 Media son conscientes de que estas caracter�sticas hacen de la publicidad en el cine un formato �nico muy dif�cilmente replicable en otros medios, casi como un g�nero en s� mismo. Es por eso que hace cuatro a�os, en colaboraci�n con dos medios especializados como Peri�dico PublicidAD y Cinerama, impulsaron la creaci�n de los Premios Shot, �nicos dedicados exclusivamente a este g�nero en Espa�a y que dar�n a conocer los ganadores de su cuarta edici�n el 26 de febrero.

Agust�n Medina, presidente del jurado y cofundador del think tank del sector publicitario Presidentex, tiene muy claro cu�l es el objetivo que persigue una iniciativa como esta: “Poner en valor la publicidad en el cine como un territorio creativo de alto nivel y con identidad propia”. En su opini�n, cada vez son m�s las marcas que “entienden que en una sala de cine el p�blico est� predispuesto a escuchar una buena historia”. Esto se traduce en “piezas m�s valientes, m�s humanas y menos convencionales, en las que las agencias pueden construir relatos profundos y generar una conexi�n aut�ntica con el p�blico”.