Gonzalo Aguilar (Minor Hotels): "España ha cambiado, está carísima, pero tendremos un hotel de lujo en Madrid"

Gonzalo Aguilar, asumi el 1 de enero de 2025 la posicin de primer ejecutivo de Minor Hotels Europe & Americas, propietaria de la histrica NH. Lo hizo despus de ms de tres dcadas recorriendo una de las industrias ms competitivas del mundo desde sus cimientos. Aguilar representa un tipo de liderazgo poco habitual: el del directivo que conoce cada rincn del negocio hotelero, desde la cocina y el montaje de salones hasta la gestin operacional de grandes cadenas internacionales. En su primera entrevista desde su nombramiento subraya que el reto de su gestin consiste en cambiar y adaptarse al cambio con la integracin de una cartera de 12 marcas el crecimiento y la adaptacin tecnolgica como ejes.

El pasado mes de junio ratificaron su nombramiento como CEO de Minor, que asume NH Hotels.

Ha sido un ao interesante, de mucho aprendizaje. Despus de salir de una empresa en la que estuve ms de 30 aos, entrar en Minor ha sido una experiencia muy positiva. La bienvenida que me ha dado el equipo ha sido magnfica. Por un lado, creo que he me ha tocado entrar en un momento muy interesante para la empresa y el contexto. Estamos analizando cmo crecer de una forma diferente a como lo hemos hecho hasta ahora y ajustando nuestro modelo de negocio. Tambin te dira que es una gran oportunidad para un nuevo lder entrar en una empresa en la que me beneficio de todo el excelente trabajo que se viene haciendo, porque el ao 2024 fue un ao rcord para la empresa. Pero eso siempre tambin plantea nuevos retos para continuar. As que s, ha sido un ao muy positivo, muy interesante. Hemos lanzado nuevas marcas cambiando nuestro modelo de expansin y entendiendo un poco dnde estn nuestras posibilidades de mejorar el futuro.

En qu consiste ese modelo distinto de crecimiento?

Tradicionalmente NH y despus Minor Europe & Americas han crecido a travs de lo que se llama un modelo asset heavy, donde o somos propietarios o somos inquilinos, alquilamos propiedades. Eso nos ha dado la posibilidad de reforzar nuestro balance y posicionar la compaa en un lugar donde hemos crecido a 347 hoteles en 2024 en Europa y Amrica. Seguiremos siendo eso y apoyndonos en lo que siempre venimos haciendo, pero queremos adoptar ms un modelo asset light. Qu significa eso? Pues que para cada proyecto hay una oportunidad, puede tener un modelo diferente incluyendo una franquicia. Qu podemos hacer para que todos los que estn involucrados, los propietarios, los socios… vean que funciona? Hemos empezado a elaborar nuestra estrategia ms en este enfoque de decidir que con ciertas marcas, en ciertas plazas, en ciertos mercados nos interesara ms crecer de una forma de franquicia. Ofrecemos los beneficios de ser parte de nuestra organizacin, nuestro canal de distribuciones, nuestra marca de Minor Discovery, de Loyalty… pero cediendo el control de operacin del hotel. Con este modelo podemos empezar a crecer en diferentes plazas con marcas especficas. Seguiremos siendo gestores de hoteles y cuando sea oportuno compraremos algn hotel o lo alquilaremos. As que, en resumen, el modelo ser un hbrido con el que espero que podamos sacarle ms beneficio a cada proyecto que estudiamos. Las frmulas son variadas porque en la parte inorgnica tambin contemplamos asociarnos con operadores o marcas en ciertas localizaciones donde nos podamos beneficiar de trabajar en conjunto a travs de un joint venture.

El sector hotelero, como el turstico en general, ha crecido de manera explosiva en los ltimos cinco aos. Inversiones y precios se han disparado, al menos en Espaa Qu mercados les resultan ms interesantes?

El mercado europeo sigue muy fragmentado en lo que se refiere a hoteles independientes, que son hoteles que estn una nica plaza, que son de una propiedad familiar y que han prosperado operando su propio hotel. Pero el mundo se ha complicado. Siempre pienso que cuando yo empec, el hotelero era un negocio mucho ms sencillo, sobre todo para vender. Hoy, con canales de distribucin, con las agencias, las plataformas… es mucho ms difcil o te haces ms dependiente de ciertos canales.

Entiendo que es ofrecer una gran cobertura a esos hoteles.

Es una frmula que permite retener tu personalidad, tu identidad bajo nuestra sombrilla. Hemos creado la marca I Stayy by NH, que es nuestra midscale brand, que est mucho ms enfocada a esos hoteles independientes que quieren ser parte de una cadena y aprovecharse de nuevo, como le dije, del canal de distribucin, de la fuerza de compra de la los socios de nuestro programa de fidelidad con los beneficios de ser parte de Minor porque trae el apellido de NH. Por otro lado tenemos Colbert Collection, basado en nuestro bistro en Londres, el Colbert. Es una marca que celebra las experiencias que uno puede tener en nuestro restaurante en Londres, pero tambin esa cultura gastronmica. Cmo lo puedo explicar? Es una marca donde vamos uniremos hoteles nicos. En cada ciudad europea puedes encontrar muchos de estos hoteles que pueden ser boutique hotels con una personalidad muy distinta a cualquier marca ms rgida como un NH o NH Collection. Eso es lo que nos da la posibilidad de trabajar con estos socios. Son dos marcas para aprovechar nuestra infraestructura y crecer. Lo lanzamos hace apenas dos meses y ya estamos viendo que tiene traccin.

Realmente Minor representa un modelo distinto al tradicional hotelero?

Somos una empresa que empez con una monomarca, NH que fue despus amplindose. Hoy en da tenemos 12 marcas. Jugbamos en lo que en la industria llamamos upscale y upper upscale con NH y NH Collection. Y esas dos marcas nos han permitido crecer en muchas partes del mundo pero, por ejemplo, NH es una marca que est muy asimilada por el viajero de negocio y es tan consistente que yo ahora visito un hotel NH y no s en qu ciudad estoy. Qu ha pasado? Que el viajero ha cambiado tambin. Cuando Minor adquiere a NH nos da dos marcas ms que era Anantara, de lujo nacida en Tailandia pero que te hace sentir en el lugar donde ests. Un Anantara en Roma no te hace sentir en Asia. Tambin tenemos Avani, que es lifestyle hasta un punto radical: o te gusta o no te gusta porque tiene un estilo marcado y lo tenemos en Madrid con un carcter muy madrileo. Tambin est Oaks, una marca comprada en Australia y ahora mismo centrada all y con crecimiento en Asia y Oriente Medio. Y despus tenemos otras cuatro marcas, algunas para parques en reservas de toda frica, otras como Tivoli, de lujo asequible y que fue comprada en 2013 en Portugal y que se enfoca al ocio aunque se site en una gran capital como msterdam o en destinos como Tenerife.

Qu cartera de hoteles se fija con este planteamiento?

Unos 850 hoteles para 2028 a nivel global incluyendo algo ms de 200 en Asia. Hoy tenemos 570.

Integrar distintas marcas de culturas tan distintas tiene que ser otro reto.

En Marriott integr AC Hoteles. Ahora obviamente estamos en ese camino en Minor. Veo muchas oportunidades en esa integracin: una empresa que naci en Tailandia con una empresa que naci en Madrid, en Espaa. Y con una que naci en Australia y otra de Portugal… Hemos avanzado mucho en cinco aos.

En qu tipo de cliente est pensando? Qu tipo de turismo es el que crecer en los prximos aos?

Lo que ms ha crecido y seguir creciendo son los segmentos altos y los segmentos bajos, los extremos. La verdad es que hay mucho espacio para crecer. Tenemos 11 hoteles de lujo en Europa y nos expandiremos con la marca Antara.

Y en Espaa?

En Espaa estamos en Mlaga pero me encantara tener otro en Madrid que no he encontrado. Llegar… Toda la industria est mirando este segmento del lujo y nosotros tenemos tambin buenas oportunidades con iStay y con NH. Esos dos extremos es donde veremos la mayora del crecimiento.

Minor cambia, el viajero cambia… Est cambiando todo el negocio turstico?

El viajero cambi mucho despus de la pandemia, fue un cambio extremo. Quieren sentirse parte de la comunidad que visitan, parte de la cultura, quieren la experiencia local. Hay gente que quiere la seguridad de marcas muy establecidas como NH o NIH Collection, pero muchos otros no. Quieren una experiencia diferente, quieren el Instagram moment, que le sorprenda, una marca donde no haya dos hoteles iguales.

Este cambio lo ha vivido a caballo entre Marriott y Minor. Explosin de demanda, de inversin, de oferta con los pisos tursticos… Cmo ve la Espaa de los 100 millones de viajeros anuales? Es muy cara para una empresa que quiere crecer?

Espaa para Marriott era una plaza muy importante. Con Minor creo que no somos reconocidos como una empresa que se dedica al ocio, a los resorts sino ms bien como una oferta urbana para viajeros de negocios y tenemos que consolidar ese reconocimiento y todas esas marcas bajo esa plataforma. Tenemos muchos hoteles en Espaa pero no cubriendo todos los segmentos. S, tenemos muchos NH pero no tanto para cubrir el segmento de lujo. Ahora, nuestro portfolio de marcas nos abre ms oportunidades para crecer en lujo en Madrid, como le he dicho, o en Marbella… Pero s, desde el punto de vista de la inversin s, Espaa est carsimo. No est fcil encontrar oportunidades.

Por ejemplo, para un hotel de lujo en Madrid…

Desde un punto de vista del inversor inmobiliario, es una explosin lo que ha pasado en Madrid. Ahora, hay inversores que estn constantemente buscando activos que comprar y gente que conoce la plaza mucho mejor que yo diran lo mismo. No es fcil encontrar en Madrid la oportunidad perfecta que tenga sentido. Pero de nuevo, yo creo que lo que ha cambiado es el consumidor: el nivel de turismo se ha elevado y eso te permite cobrar un poco ms, aunque los modelos de negocio obligan a buscar diferentes formas de estructurar esas inversiones. A lo mejor no es posible rentabilizar la inversin con una manera tradicional de alquiler. Espaa ha cambiado.

Hoteles con ms categora, por as decirlo?

Hay muchos hoteles que encuentran oportunidades si suben la categora de la marca y encuentran clientes. No solo reformas, sino rebrandings.

Y los precios?

Si lo supiera eso no estara aqu pero cinco aos despus sigo pensando que la gente cambi los valores de la gente y nadie va a dejar de viajar. Ahora, no es realista que el crecimiento de precios que hemos visto en los ltimos cuatro aos vaya a continuar, se moderar. La demanda seguir pero buscando ms opciones en destinos secundarios, estando menos das… En el otro lado, el desafo est tambin en los costes, que suben a buen ritmo.

Qu reflexin le sugiere el objetivo de la industria espaola de llegar a 100 millones de turistas?

Para Espaa el turismo es tan importante como enfocarse en el turismo de calidad y en atraer viajeros de distintas partes del mundo. Cmo se equilibra eso con las plataformas de pisos tursticos? Es un problema que desborda el turismo. La masificacin tiene distintas races que no tienen que ver con la industria. El turismo ofrece y crea muchos trabajos y oportunidades. Toca muchas industrias en un pas. No es justo sealar solo al turismo cuando ests viendo que la masificacin causa problemas con viviendas, circulacin… Es fcil decir que hay demasiados turistas pero Cunto ha crecido la capacidad de alojamiento en Barcelona? Soy hotelero, admito que soy parte en este debate.

Bueno, en Barcelona se haban limitado antes las plazas hoteleras que las de pisos tursticos.

Claro, y me alegro que las administraciones locales limiten y tomen medidas para corregir un poco lo que vemos. Hay lugar para todos pero debe ser de manera ordenada y creo que muchas veces todo se mete en el mismo saco. No es el mismo impacto el que tenemos los distintos actores y corremos el riesgo de perder de vista todo lo positivo que aporta el turismo. Sabe de donde viene el nombre de Minor?

La verdad es que no.

Nuestro fundador, Bill Heineke, es de origen americano, ahora es tailands. Su familia se mud a Tailandia cuando era muy joven, creo que tena 12 aos. Se enamor con el pas. Empez vendiendo propaganda, publicidad y limpiando oficinas. Y cuando fue a registrar su empresa, tena 17 aos. La madre tuvo que ir para firmar para l. Entonces cuando le preguntan qu nombre haba pensado le sugirieron Minor (menor) Y as qued el nombre. Es un ejemplo de las cosas que tiene este negocio. Uno puede crecer, no tiene porqu empezar como ejecutivo.

Aplica tambin a su propia experiencia

S, soy hijo de hotelero. No empec como CEO. Me cri dentro de los hoteles en Jordania y Arabia Saud trabajando en puestos diferentes. Empec montando salones; despus he trabajado en cocina, en recepciones, en direccin comercial… Hay bsicos que no han cambiado pero el mundo comercial, s. Antes era mucho ms fcil. Ibas, golpeabas puertas, firmabas contratos y ganabas negocios. Hoy est todo muy segmentado y especializado. Y eso viene con todo el mundo digital.

No existan plataformas como Booking, por ejemplo.

Ni la inteligencia artificial. Nuestro enfoque es entender la IA como una herramienta y pensar cmo competir con las plataformas, que yo pienso que es crear fidelidad a nuestras marcas y a nuestra propia plataforma. Si van a otra marca, que sea porque no tenemos un hotel en esa ciudad. Ese es nuestro objetivo. No podemos competir en capacidad de inversin en tecnologa, as que el plan es hacer fuerte la marca y fidelizar clientes.

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